行业 渠道 消费者——三级品牌管理

　　做品牌，要先知道客户是谁，再知道客户的需求是什么，然后才能制订营销策略和品牌推广方案。品牌由企业总部控制和市场共同建设，其发展可分为三个阶段，一是行业品牌，二是渠道品牌，三是消费者品牌，三者可以是并行关系，也可以是串联关系，视企业的规模实力、业务系统和发展阶段不同，谁先谁后、孰重孰轻也各有不同。
　　
　　一、行业品牌
　　
　　打造行业品牌是品牌低成本高速扩张的有效策略。很多人认为，打造行业品牌需要在行业媒体投放广告，需要多参加行业活动，需要做行业公关，在很多企业的新闻里也会看到很多类似上述的企业行为。可是一大堆动作下来，企业却收获无几。究其原因，是企业没有理解行业品牌真正的客户所在。
　　
　　行业品牌的“客户”一般分为两类：一是主管政府部门、行业管理机构、上下游供应链客户，企业做好这块，就是大家平常所说的行业隐性冠军，比如“徐工”作为工业产品，反其道而行，在中央台发布广告，配合通路推广，引起专业人士对其行为的关注与探讨，有效地对当地政府、行业单位和潜在客户进行公关和广告运作，一举奠定行业地位；二是从事企业咨询管理、媒体、广告和销售的专业人士，企业做好这块，就会让他们一说到某行业某品类就想到这家企业是行业代表品牌或明星品牌，通过业内口碑传播影响从业者和潜在合作对象的判断和选择，产生品牌信心。
　　
　　二、渠道品牌
　　
　　无渠道不成品牌，产品、服务是水，终端是水龙头，渠道就是水管，只有水管多、大、阻力小，品牌才能从企业的定位落实到对应的消费者身上。渠道品牌是很多企业稳健也是最有效的品牌运作方式，其主要打造方式有三种，一是高份额占据细分渠道，形成隐形垄断，如百丽11个品牌占有商场渠道；二是通过经管媒体，高空打造渠道经营优势，结合地面渠道建设，快速发展，如梦洁的经管杂志发布；三是研究顾客行为，将渠道变成传播载体，有效覆盖目标渠道，如SKAP的机场店。
　　
　　如果说“产品和顾客需求”是营销的行为本质，那么渠道就是连接这两个点的核心纽带。SKAP是把店开在机场，让90年代的商务和政务精英在乘机的同时对它留下深刻的印象，再配合商场和街铺渠道建设，一个机场店传播、商场和街道店销售的立体渠道结构建立了。梦洁选择财经杂志来建设渠道品牌，开始是在财经、经管类杂志发布企业经营模式，逐步塑造行业品牌，当累积到一定程度时，转换成在经管杂志上发布企业的渠道管理和个案分析，将渠道的优势、个案分享和丰厚的利益收获通过媒体展现的极具诱惑性，再及时配合招商推广和地面的店铺销售，迅速进行渠道品牌建设，有力推动企业的上市。百丽则是扩大商场在售品类的份额，用一品多牌模式挤占商场空间，形成绝对领先优势，如商场对鞋区品牌的数量控制在15个，而百丽通过旗下的百丽、TATA、真美诗等占了8个位置，则占了超50％以上的覆盖，各个品牌组合对应的是不同消费群，采用不同的营销组合，用渠道品牌模式有效地遏制竞争品牌行为，最大化扩大品牌销售优势。
　　
　　渠道品牌共同的特征是很少或较少发布广告，主要是通过渠道的可见度和顾客口碑来滚雪球式发展品牌。
　　
　　三、消费者品牌
　　
　　品牌只有与顾客需求达成一致才具有意义。消费者品牌是大众意义的品牌，如果说行业和渠道品牌是针对目标顾客群体的精准建设，那么消费者品牌是面向社会大众，不分阶层的普及性建设，要的是某个区域内家喻户晓和路人皆知。
　　
　　福建服饰军团的崛起正是通过“明星代理＋高密度广告投放”的模式，高举高打，强拉品牌知名度，迅速招商和促销，让顾客通过“内模仿”进行购买体验和消费倾向。这种高密度的广告投放和明星效应存在的最大弊端有两点，一如果没有足够密度的渠道支撑会造成广告浪费和购买不便，从而制约消费，时间长了效果越趋归零；二是企业的管理和产品品质没有跟上，则会让企业因知名度和投诉成正比，加速企业和品牌的死亡。所以这种模式重点在于企业管理、产品基础是否扎实，渠道建设速度是否够快。老板仍然沿用创业时的人情化模式进行管理，企业执行力将很难提升，企业的快速发展，会使企业问题快速恶化和爆发，这是企业发展的陷阱。
　　
　　下海创办企业者，由于受过较好的职业训练，个人素质相对较高，有一定的带队伍的能力和战略规划能力，事业心强，心理素质较稳定，不轻易放弃。但他们容易犯的错误往往自以为是、固步自封，将自己的经验当真理，容易走入自我封闭的陷阱。
　　
　　企业大的发展往往要靠自我观念发生改变才能实现。