博弈中求突围 2012年上半年京城家居卖场大事盘点

　　随着房产调控的持续深入，业界普遍反映市场寒冷，但是细观北京家居建材市场，其实并非如冷清的市场一样波平如镜，2012年京城家居流通业呈现出不同以往的发展态势，家具企业在调整中成长，在博弈中力求突围。搜房家居记者带您盘点2012上半年北京家居建材流通卖场六大行业共性事件与热点问题。

　　1、场租升＆降

　　房产调控开始后，一直高速发展的中国家居产业逐步进入深度调整期，在冷清的市场需求，与高企不下的卖场租金的夹缝中，家居业品牌商艰难度日。因而，一旦有机会聚在一起，家具经销商与厂家便联手“斗地主”，要求家居卖场降租。

　　去年开始到今年上半年的多场行业论坛上，家具经销商与厂家联手“斗地主”，要求家居卖场降低场租，分担寒市中的成本压力。

　　事实上，今年开始有部分京城家居建材卖场对的卖场租金进行了一定的调整，城外城董事长刘长河表示为保证家居品牌商的经营利润，城外城将适度地降低租金。但是整体来看，京城家居卖场的高昂租金降幅非常微小。反而一些卖场调高了场租，据了解，集美家居大红门店场租平均上涨15％，部分位置上涨了25％。而北苑（社区网，论坛，商铺）店、水屯店、老集美定慧桥店都有不同程度的上调。

　　2、明码“实价”与明码“虚价”

　　价签标1万，折扣后7000，讲价后4、5000，以往家居卖场虽然也通过标价明示价格，但是往往标签价很“虚”，标价与实际成交价相差很大。有经验会讲价的消费者可以以很低的价格买到产品，而对家居市场不了解的消费者便常常挨宰。

　　3月中旬居然之家率先提出“明码实价”，北京五家分店开始实行。居然之家从3月15日开始在北京5店推行明码实价制度，商户向消费者销售商品和提供服务时必须公开标示价格，并按标价与消费者进行结算，不接受任何讨价还价行为。为防止明码实价的“实价”不实，居然之家还在“3•15”促销期间推出了“举报价格不实行为奖励计划”，消费者在居然之家签订合同一周内，如发现价格高于同城其他卖场，居然之家除双倍返还差价外还有高额现金奖励。

　　据悉，蓝景丽家为确保“明码实价”，其云平台系统将于本月底正式启用，该系统将彻底消除商家虚假标价的可能。而，集美家居目前也正在紧锣密鼓地筹备“明码实价”。

　　因为同一品牌往往在京城乃至全国各地开设有多家店面，而同一地区各个店面之间价格要保持统一，因而，牵一发而动全身，记者在走访卖场时发现，居然之家提出“明码实价”后，各大卖场与居然之家内的共同品牌全部统一了商品售价，进而非共同品牌也开始统一并明示价格体系。“明码实价”的提出与实行，带动了整个京城家居卖场价格规范化进程。

　　3、旧家具＆新家具

　　今年2月初，在北京市商务委工作会议上宣布北京今年将试点家具“以旧换新”。商务部门将配合保障房政策，组织家电、家居、家装三个与住房商品相关的行业联合促销。北京市商务委将联合多行业、多业态龙头企业，配合保障房政策，扩大住房相关商品的消费，并为消费者提供整体解决方案。

　　在家居流通企业方面，居然之家、红星美凯龙、集美家居各自开展了不同形式的以旧换新业务。为了科学、环保的处理回收来的旧家具，居然之家在北京北（小区网，论坛）六环租用了一个万平米规模的厂区，建立旧家具回收处理中心。3月28日，居然之家家具回收处理中心正式投入使用。据悉，闽龙陶瓷总部基地也在积极筹备家庭陶卫产品的以旧换新活动。

　　其实，以旧换新在卖场经营中并非今年才提出，早在去年居然之家便已经开始旧家具的回收工作，据悉，居然之家集团自去年9月10日在北京首推家具“以旧换新”以来，目前已经推广到全国各地的卖场中。以旧换新确实可以消费者解决老房翻新以及家具更新换代的需求，但是旧家具的回收处理费时费力，所需人力物力成本高昂，此项举措能否顺利实施下去，还需时间的检验。

　　4、保障房专供＆普通家居商品

　　2012年2月25日，，蓝景丽家丽泽家居城重装开业。由于蓝景丽家丽泽家居城的地理位置辐射了周边大量待装修的保障房，于2011年推出经济适用装修主材套餐后，2012年针对中低端的消费者，组建家具套餐满足品牌加实惠的保障房家具需求。

　　4月29日起，由北京红星美凯龙斥资6亿元长意风、百强、爱依瑞斯、强力、非同和荣麟•槟榔6大优秀家居品牌采购首批保障房专供家具正式在朝阳路商场发售。

　　近两年来，由于政府的房地产调控政策，房产市场住房交易类型发生了很大变化，商品房交易受到抑制，保障房数量大幅增高。随着政府对保障房建设工作的推进，保障房市场带来的家居需求已经日益凸显。数据显示2012年北京新开工建设、交付的各类保障房达16万套，其中用于公开配租配售的有9万套，另外7万套则用于旧城区人口疏解、棚户区改造、重点工程建设拆迁等定向安置房。

　　因而，家居类企业也开始把营销矛头对准保障房市场。考虑到保障房家居消费的特殊性，家居业推出了更具针对性的保障房专供产品。但是，对保障房这一新兴市场，目前家居企业特别是以往定位中高端的品牌，还处于了解阶段，真正要找到适销对路的产品还事件以及市场的检验。

　　5、电子商务＆传统卖场

　　爱蜂巢家居体验馆进驻城外城

　　今年7月，爱蜂巢家居体验馆正式进驻城外城家居建材广场。淘宝爱蜂巢家居体验馆去年在四惠开业，但是由于选址及模式问题经营状况并不尽如人意，淘宝方面一直在搜寻新的经营场地，今年7月城外城爱蜂巢家居体验馆正式开业。作为京城老牌家居建材卖场，城外城与爱蜂巢的合作有意将电商与传统卖场模式结合。

　　老牌传统卖场与新兴的网络销售结合，希望得到强强联合，双赢的效果。但是我们也不得不为城外城捏把汗，目前爱蜂巢与城外城的品牌重合度就已经达到40％。本质上都是家居流通平台，对于品牌商来说，网络商城相比于传统卖场线上推广效果明显，线下体验店租金低廉。目前已经开始飞速发展的网络商城，其扩容速度不可轻视，而随着模式的成熟，网购接受度的提高，未来还将有着更加强大的加速度。那么这种线下体验模式是否会不断吞噬传统卖场？这样的合作下，想永久地双赢需要智慧。

　　红星美凯龙、集美家居进军电子商务

　　与城外城不同，更多的家居流通企业选择了更具“自我保护”性质的电商形式。5月中旬，位于集美家居北京大红门店1号馆的集美家居电商体验馆正式营业。该馆面积达6000余平方米。

　　有消息称，红星美凯龙的域名为mmall。com的电商平台“红美商城”将于近期上线。据悉，红美商城将以“装修设计”、“装修材料”、“精品家具”、“家纺家饰”、“居家生活”5个板块为主，集独立B2C商城与家居SNS社区于一体的综合购物分享平台。其业务线包括以家居建材产品为主的在线B2C平台业务、以家纺家饰及小件家居用品的线上闪购业务和家居用品的团购业务三大体系。

　　6、“自营模式”＆“房东模式”

　　国内家居卖场的传统形式，是房东与租户的租赁关系。家居卖场作为房东对于店面租金有定价权。无论是直营还是代理商、经销商，作为租户要定期向卖场缴纳租金。这种模式下，风险大部分落在品牌商身上。对于卖场来说，只要品牌商在，就基本属于“旱涝保收”。这也是中国特色的卖场能够在与实力雄厚的“洋品牌”PK中最终稳操胜券的根本原因之一。

　　而同样作为卖场，祥和之家则一反常态，推出“自营模式”。2012年祥和之家东五环王四营店开业，祥和之家逆市进军家居业以“自营模式”挑战传统卖场。“所谓自营模式就是商场作为代理商出现，减少中间环节，所有产品直接从厂家进货，统一管理，统一销售。”祥和之家负责人介绍。

　　传统租赁式卖场里一件家具的售价由原材料＋人力成本＋物流成本＋品牌推广宣传费用＋卖场店租等因素构成。“而祥和之家在租金和配送人力等方面的优势，让它的产品比其他渠道便宜40-60％，一半左右的价格水分被挤干，真正实现明码底价。”祥和之家总经理李宇表示，“祥和之家基于产品整体管理的自营模式，是家居卖场发展的第四个阶段，将成为一种趋势。”

　　自营模式减少流通环节将运营成本降低，但是本身承担的风险相比传统卖场的风险则成几何倍数增长。在传统卖场中风险是品牌商与卖场分担的，且实质上是品牌商承担大部分，卖场只承担很小的部分。本质上来看，祥和之家的自营模式颇像乐华梅兰等洋超市，若想最终实现美好目标，客源、物流、售后等等有太多问题需要解决。但是，对于消费者来说，我们乐于见到家居流通企业有这样的尝试，并成为家居卖场新模式的成功案例。