十年前，以阿迪达斯、耐克为代表的国外体育品牌也曾亲历过黄金般的卖方市场，但是现在，阿迪和耐克正频频关店悄然离去，就连本土势力李宁、安踏、361度等也抵挡不住体育品牌退潮所带来的阵阵寒意。这在十多年前是无法想象的，对于当时十五六岁的少年而言，拥有一件阿迪达斯的T恤或一套耐克的运动服是无限荣耀的事情。特别是在上世纪90年代后期，一件像样的运动服售价不菲，不是所有家庭都能买得起。
2001年左右，普通县城高中一学期的学费大概是1100元，而一套阿迪达斯运动服的售价则超过400元，两相比较，普通家庭似乎没有太多的理由为子女添置这样一件奢侈品。还有一点就是，当时普通的县城甚至一般的地级市都没有阿迪和耐克的门店，只有省城或较大的城市才有，于是人们便觉得它们更加高端。对于80后而言，能够穿上阿迪达斯是一件可以炫耀的事。
不可否认，体育品牌带给整个80后的情结是任何广告都无法达到的。其实阿迪等品牌在欧美地区只是常规品牌，本质上和麦当劳、肯德基并无太大区别。
再到后来，国产体育品牌迅速崛起，李宁和安踏逐渐成为引领国产品牌对抗阿迪等外资品牌的主力军。在商业策略上，李宁等国产品牌一个最大的创新是迅速进入三四线城市，甚至在部分经济发达的乡镇都能看到国产体育品牌的门店，这是阿迪此前未曾尝试过的营销模式。在2008年北京奥运会之后的一两年，国产体育品牌达到了巅峰，这个阵营也迅速从以李宁、安踏为主导变成李宁、安踏、361度、特步、匹克五强争霸的局面。
然而悲剧总是在不知不觉中产生。体育品牌们突然发现，当他们费尽心机极尽扩张之能事，把门店开得满大街都是的时候，市场却突然变小了很多。一个基本的变化就是，现在的90后、00后绝不会像80后一样视穿阿迪为梦想。
阿迪、耐克等体育品牌作为一代人的集体回忆，伴随着80后共同成长，而随着普通老百姓购买力的提升，这些曾经的奢侈品牌近乎沦落成地摊货。不管在深圳的商业步行街东门，还是在人口稠密的城中村上沙，打折促销就成了体育品牌唯一的选择。一件普通的雅戈尔（600177）或七匹狼（002029）商务男装可以买好几件阿迪。
于是产生了这样一个商业悖论，即体育品牌面对的消费者购买力越来越强，但市场规模却在逐渐缩小，由此产生了所谓的“库存危机”。体育品牌商发现积压在仓库里的衣服、鞋子卖不出去了，只能大规模削减门店。阿迪和耐克也逐步萎缩，而李宁、安踏则是批量关店，连一向较为淡定的特步也未能幸免。不过目前的数据显示，体育品牌虽然集体关店，但关店规模有很大的差别，其中匹克、安踏的关店规模较大，似乎与此前的疯狂扩张遥相呼应。
与之形成对比的是，在体育品牌集体萧条的同时，以哥伦比亚、乐斯菲斯、探路者（300005）为代表的户外品牌则强势崛起，而七匹狼、卡奴迪路（002656）等中高端男装品牌也在稳步扩张。尤其是户外品牌，似乎正在复制体育品牌的黄金十年。
其实阿迪还是十年前的阿迪，在漫漫十年中，不管是阿迪还是李宁，它们的定位或许从未改变，改变的却是我们自己。
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